W Microsofcie trwa zmiana kierunku. Po objęciu stanowiska przez Ashę Sharmę, kampania „This is an Xbox” została niemal całkowicie wycofana z oficjalnych kanałów Xboxa. Strony związane z tą kampanią prowadzą teraz do błędu 404, a marketingowa narracja o „każdym ekranie jako Xboxie” została porzucona. To początek gruntownej reorganizacji strategii, która nie tylko nie wzmocniła marki, ale również wywołała falę krytyki i zamieszała w postrzeganiu Xboxa przez graczy.
Kluczowe fakty
- Kampania „This is an Xbox” została usunięta z większości kanałów Microsoftu, pozostały jedynie niektóre materiały w serwisie YouTube.
- Asha Sharma, nowa szefowa Microsoft Gaming, przejęła stery po odejściu Phila Spencera na emeryturę oraz nagłym opuszczeniu stanowiska przez Sarah Bond, która nadzorowała kampanię.
- Nowa filozofia koncentruje się na jasno określonych platformach (konsola, PC, urządzenia przenośne), rezygnując z niejasnego przekazu o graniu na wszystkim.
- Project Helix, hybryda PC i konsoli nowej generacji, ma na celu przywrócenie Xboxowi statusu „najpotężniejszego urządzenia do gier”.
- Ekskluzywność gier będzie rozpatrywana indywidualnie, co potwierdziła sama Sharma w wywiadzie.
Upadek kontrowersyjnej kampanii
Kampania „This is an Xbox” wystartowała w 2024 roku pod kierownictwem Sarah Bond, ówczesnej szefowej marki Xbox. Jej celem było ukazanie, że w ekosystemie Microsoftu można grać nie tylko na konsoli, ale także na telefonie, telewizorze czy goglach VR. Szybko jednak stała się obiektem drwin, gdy internauci zaczęli publikować zdjęcia tosterów, pralek i suszarek z podpisem „This is an Xbox”, co podkreślało brak konkretów. Przekaz o wszechobecności marki tylko pogłębił zamieszanie wokół tożsamości Xboxa.
Gdy w marcu 2026 roku Asha Sharma objęła kierownictwo, kampania zaczęła być wygaszana. Specjalne podstrony na news.xbox.com zniknęły, a oficjalne profile w mediach społecznościowych przestały używać hasztagów. To „sprzątanie” zbiegło się z roszadami na szczycie: Phil Spencer przeszedł na emeryturę, a Sarah Bond nagle opuściła firmę. Nieoficjalnie mówi się, że wizerunkowa wpadka kampanii przyspieszyła te zmiany.
Nowa strategia: jasne platformy i Project Helix
Podczas konferencji GDC 2026 zespół Xboxa ogłosił, że nadchodzi nowa era z naciskiem na trzy filary: PC, urządzenia przenośne i konsole. To wyraźne odejście od niejasnej idei „Xboksa wszędzie”. Zamiast rozmywać markę, firma planuje budować silne, odrębne ekosystemy sprzętowe.
Największą nadzieją jest Project Helix – konsola nowej generacji, opisana jako hybryda PC i tradycyjnego sprzętu. Ma ona zapewnić nie tylko najwyższą wydajność, ale również konkurować z PC pod względem otwartości. Wewnętrznie projekt porównuje się do „powrotu do korzeni”, gdzie sprzęt definiuje markę, a nie odwrotnie. Microsoft dąży do odbudowy zaufania graczy przywiązanych do fizycznych konsol.
Ekskluzywność gier pod lupą
Jednym z największych znaków zapytania pozostaje polityka ekskluzywności. W rozmowie z Bloomberg Tech Asha Sharma przyznała, że firma nie ma jeszcze gotowej odpowiedzi, które tytuły mają pozostać tylko na Xboxie, a które trafią na platformy konkurencji. Każda produkcja będzie analizowana osobno, biorąc pod uwagę potencjalne korzyści i strategię rynkową.